Segmentacja klientów odgrywa istotną rolę w przygotowaniu strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Zróżnicowanie nabywców pod względem ich cech i zachowań oraz zrozumienie tego, jak kształtują się ich preferencje i potrzeby, jest kluczowe dla określenia efektywnych narzędzi marketingowych. Celem artykułu jest przedstawienie możliwości wykorzystania metody k-prototypów w procesie segmentacji klientów. W badaniu za pomocą tego algorytmu uczenia maszynowego wyróżniono klastry oraz przeprowadzono analizę statystyczną powstałych grup. Posłużono się danymi sprzedażowymi za okres od września do października 2020 r., które uzyskano z przedsiębiorstwa handlowego działającego w systemie marketingu wielopoziomowego (MLM). Dokonano podziału na sześć segmentów, znacznie różniących się między sobą pod względem cech charakterystycznych dla klientów przedsiębiorstwa MLM.
Algorytm k-prototypów jako metoda segmentacyjna zadowalająco przetworzył dane zarówno numeryczne, jak i kategorialne i w ten sposób umożliwił wyznaczenie klastrów. Otrzymane wyniki pozwoliły stwierdzić, że w badanym przedsiębiorstwie występują grupy klientów nastawionych na maksymalizację korzyści wskazanych jako cel działalności w planie marketingowym, niezdecydowanych co do dalszego trwania w strukturach tej jednostki oraz niewiążących swojej przyszłości z przedsiębiorstwem.
segmentacja, metoda k-prototypów, marketing wielopoziomowy, MLM
C38, C19, D12
Amymen Ben Haj Kacem, M., Ben N’cir, C., Essoussi, N. (2015). Parallel K-prototypes for clustering Big Data. W: M. Núnez, N. Thanh Nguyen, D. Camacho, B. Trawiński (red.), Computational Collective Intelligence (s. 629–632). Madrid: Springer.
Angowski, M., Domańska, K., Kijek, T. (2017). Zastosowanie metod K-średnich w segmentacji nabywców na rynku produktów spożywczych. Metody Ilościowe w Badaniach Ekonomicznych, 18(4), 521–530.
Boschetti, A., Massaron, L. (2017). Python. Podstawy nauki o danych. Gliwice: Helion.
Duliniec, E. (1994). Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Gregor, B., Wadlewski, A. (2014). Multi Level Marketing jako model biznesu. Marketing i Rynek, 3, 15–31.
Grzyb, M. (2019, 17 lipca). K-prototypów – grupowanie zmiennych kategorycznych i ciągłych. https://mateuszgrzyb.pl/k-prototypow-grupowanie-zmiennych-kategorycznych-i-ciaglych .
Hong-Jun, J., Byoungwook, K., Jongwang, K., Soon-Young, J. (2018). An efficient grid-based k-prototypes argorithm for sustainable decision-making on spatial objects. Sustainability, 10(8), 1–20. https://doi.org/10.3390/su10082614 .
Huang, Z. (1998). Extensions to the k-Means Algorithm for Clustering Large Data Sets with Categorical Values. Data Mining and Knowledge Discovery, 2(3), 283–304. https://doi.org/10.1023/A:1009769707641 .
Kauf, S. (2014). Wykorzystanie metody taksonomii wrocławskiej w segmentacji rynku. W: E. Gatnar, G. Maciejewski (red.), Metody ilościowe w badaniach marketingowych (s. 65–79). Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
Raschka, S., Mirjalili, V. (2019). Python. Uczenie maszynowe. Gliwice: Helion.
Retzler, K. (1988). Direct Marketing: The Proven Path to Successful Sales. Glenview: Scott, Foresman and Company.
Rószkiewicz, M. (2002). Metody ilościowe w badaniach marketingowych. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Verani, M., Bartels, J., Dagevos, H., Sijtsema, S., Onwezen, M., Antonides, G. (2012). Segments of Sustainable Food Consumers: A Literature Review. International Journal of Consumer Studies, 36(2), 123–132.
Wadlewski, A. A., Modliński, A. (2016). Strategia rozwoju sieci dystrybucji firmy MLM. Przykład matrycowego planu kompensacyjnego. W: A. A. Wadlewski, A. Modliński (red.), Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu (s. 133–142). Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. https://www.nist.gov.pl/files/zalacznik/1461863038_Wadlewski_Innowacyjno%C5%9B%C4%87.pdf .
Wedel, M., Kamakura, W. A. (2002). Introduction to the special issue on market segmentation. International Journal of Research in Marketing, 19(3), 181–183.
Żakowska-Biemans, S., Gutkowska, K., Sajdakowska, M. (2013). Segmentacja konsumentów z uwzględnieniem skłonności do zaakceptowania innowacji w produktach żywnościowych pochodzenia zwierzęcego. Handel Wewnętrzny, (4), 141–154.
